Η παρουσία της διαφήμισης στο δημόσιο χώρο της πόλης αρχίζει τον 19ο αι.  Η κυριαρχία της είναι φαινόμενο σύγχρονο που εκφράζει την υπεροχή της οικονομικής έναντι της πολιτικής σφαίρας και την αναγόρευση της αγοράς σε λυδία λίθο της κοινωνικής συγκρότησης και νοηματοδότησης.

Αν και οι περισσότερες Ευρωπαϊκές πόλεις, έχουν επιβάλει έλεγχο της διαφήμισης, ιδιαίτερα στους ιστορικούς τους πυρήνες, με στόχο τη διαφύλαξη της αρχιτεκτονικής τους ταυτότητας, η παρουσία της στην μητρόπολη του καπιταλισμού, τις Ηνωμένες Πολιτείες και στις αναπτυσσόμενες χώρες εξακολουθεί να καθορίζει συνθλιπτικά   τη μορφή των πόλεων. Η μεταμοντέρνα ρητορεία αναλαμβάνει τη νομιμοποίηση της ως έκφρασης της σύγχρονης κουλτούρας της κατανάλωσης.

Στη χώρα μας το υψηλότατο ποσοστό ατομικής σε σχέση με τη συλλογική κατανάλωση, που οδηγεί στην αδιαφορία για τα δημόσια αγαθά και η γενικευμένη αυθαιρεσία  στο δημόσιο χώρο, επιτρέπουν την ανεξέλεγκτη επέκταση της διαφήμισης στην πόλη με αποτέλεσμα να ενισχύεται η υπαρκτή αμορφία και ασυναρτησία του δομημένου περιβάλλοντος.

Λέγοντας διαφήμιση εννοούμε, εδώ, την οργανωμένη προβολή εμπορικών λειτουργιών και προϊόντων χωρίς να σημαίνει ότι αυτό το είδος πληροφορίας αναπτύσσεται σε στεγανά. Αντίθετα, η τυπολογία της εμπορικής διαφήμισης γίνεται και μέτρο έκφρασης των πολιτικών μηνυμάτων, των κοινωνικών εκδηλώσεων και των κάθε είδους σημάνσεων που συναντάμε στο δημόσιο χώρο.

Η διαφήμιση είναι η κακόγουστη εκδοχή του πολιτισμού της εικόνας και της καλλιέργειας της όρασης ως πρώτης αν όχι  αποκλειστικής αισθητηριακής πρόσληψης του κόσμου. Παρ΄ότι συχνά κραυγαλέα παράφωνη, δεν παύει να είναι μέρος ενός οπτικού πάζλ, όπου κάθε κομμάτι στηρίζει το άλλο και όλα φτιάχνουν την εικονική υποβολή μιας φενακισμένης πραγματικότητας.

Ο 19ος αι. προκάλεσε ένα σοκ στην παραδοσιακή πόλη. Η λεπτουργημένη ενότητα της με τη σμίλη του τεχνίτη του μεσαίωνα διαταράχτηκε βίαια. Το όραμα ενός γεωμετρημένου σύμπαντος της Αναγέννησης, πειθαρχημένου στους κανόνες της προοπτικής, το όραμα ενός κόσμου ανοιχτού της μπαρόκ πολεοδομίας και η πίστη του Διαφωτισμού στη ρήξη των παραδοσιακών δομών με εργαλείο την ανθρώπινη γνώση, που δημιούργησε απεριόριστους , καθαρούς χώρους, όλη αυτή η προϊστορία τεσσάρων αιώνων επιβιβάστηκε στην ατμομηχανή της προόδου και ακολούθησε τους νόμους της απρόσκοπτης συσσώρευσης και ταχύτατης αναπαραγωγής του κεφαλαίου.

Τα παραδοσιακά μέτρα του χώρου και του χρόνου ανατράπηκαν. Ο χώρος αποδεσμεύτηκε από τα όρια ανάμεσα στην ύπαιθρο και την πόλη και ο χρόνος άρχισε να στροβιλίζεται. Ο δημόσιος χώρος, αν και παραμένει φορέας του παρελθόντος στο παρόν, « αλλάζει αλίμονο πιο γρήγορα από την καρδιά ενός θνητού» (Μπωντλαίρ). Ο απεριόριστος και ευμετάβλητος χώρος αντιστοιχεί στην απελευθέρωση και, ταυτόχρονα, τη μαθηματική διευθέτηση του χρόνου. Έτσι, οι κοινές  για όλη την κοινωνία σταθερές του νοήματος, ριζωμένες στην τάξη του χώρου και την κυκλική κίνηση του χρόνου, βρέθηκαν στο κενό.

Παρ’ όλο που οι μάζες έχουν μπει με τη Γαλλική επανάσταση και την Κομμούνα του Παρισιού στο προσκήνιο της ιστορίας και της πόλης, στις μεγαλουπόλεις ο προλεταριοποιημένος  κόσμος της υπαίθρου και ο κόσμος των αστών υπάρχουν καθημερινά με τον τρόπο του άμορφου πλήθους των περαστικών.

«Ο πολιτισμένος ανθρώπος των τεράστιων πόλεων επιστρέφει στην κατάσταση της αγριότητας δηλ. της απομόνωσης διότι η κοινωνική μηχανική του επιτρέπει να ξεχνά την αναγκαιότητα της κοινότητας», λέει ο Βαλερύ. Και ο Μπωντλαίρ μιλά για τον άνθρωπο που καταδύεται μέσα στο πλήθος σαν σε μια δεξαμενή ηλεκτρικής ενέργειας, για τον άνθρωπο «καλειδοσκόπιο προικισμένο με συνείδηση».

 Στον άνθρωπο του πλήθους υπερέχει η δραστηριότητα του ματιού έναντι όλων των άλλων αισθήσεων. Οι διαρκώς μεταβαλλόμενες εικόνες της πόλης, που δεν προφταίνει να τις επεξεργαστεί και να τις αφομοιώσει, λειτουργούν επάνω του κατακλυσμικά σαν αποσπασματικές παραστάσεις της πραγματικής ζωής, της οποίας η ενότητα έχει θρυμματιστεί.

Έκτοτε δεν θα ορίζει το βλέμμα του γιατί αυτό θα βρίσκεται παγιδευμένο στη σαγήνη του  εμπορεύματος και της αγοράς. Η βεβήλωση της παραδοσιακής ακαμψίας του χώρου και του χρόνου δεν έγινε από την επανάσταση αλλά από τις κινητήριες δυνάμεις του κεφαλαίου που οργανώνουν και την πρόσληψη του μοντέρνου κόσμου.

Η πόλη ολόκληρη κινητοποιείται σαν έκθεση εμπορευμάτων προορισμένων να καταναλωθούν. Και παρ’ ότι η πόλη του 19ου αι. παραμένει ακόμα ένα έργο τέχνης με τις διαδικασίες καλλωπισμού της και τη δημιουργία χώρων ψυχαγωγίας του μεγάλου κοινού, ο δημόσιος χώρος εγκλείεται σταδιακά σε ιδιωτικά υποσύνολα που διαμορφώνουν οι νόμοι της αγοράς. Περιφραγμένοι εσωτερικοί δρόμοι – στοές, τεράστιες εκθέσεις προϊόντων, πολυκαταστήματα, είναι οι νέοι ναοί του εμπορίου.

«Ο κόσμος των αντικειμένων που περιβάλλει τον άνθρωπο προσλαμβάνει όλο και πιο αδυσώπητα την έκφραση του εμπορεύματος. Ταυτόχρονα η διαφήμιση αναλαμβάνει να συγκαλύψει τον εμπορευματικό χαρακτήρα των πραγμάτων», σύμφωνα με τον Βάλτερ Μπένγιαμιν.

Ο ίδιος παραθέτει το απόσπασμα του Μάρξ «εάν λογαριάσει κανείς την έννοια της αξίας, τότε το ίδιο το αντικείμενο εκλαμβάνεται μόνο ως σημείο, δεν μετράει για τον εαυτό του αλλά γι’ αυτό που αξίζει» και το συμπληρώνει με τα παρακάτω λόγια: «Αν όμως η κοινωνική αξία (επομένως η σημασία) των εμπορεύματων είναι η τιμή τους, αυτό δεν εμποδίζει τους καταναλωτές να τα ιδιοποιούνται ως επιθυμητικές εικόνες μέσα στα βιβλία εμβλημάτων των ιδιωτικών ονειρικών τους κόσμων».

Η διαφήμιση κτίζει αυτούς τους ονειρικούς κόσμους, κόσμους αβαθείς, επίπεδους και εφήμερους στους οποίους βουλιάζει το κοινωνικό φαντασιακό. Πίσω από τα διαφημιστικά ταμπλώ αποσύρεται ο πολίτης και αναδύεται ο καταναλωτής – ιδιώτης.

Από τον 19ο αι. μέχρι  τη σημερινή κυριαρχία της εικόνας και του φαίνεσθαι στο είναι έχει κυλήσει πολύς χρόνος. Χρόνος γραμμικός αλλά και χρόνος συγκοπτόμενος και αντιφατικός, χρόνος υποταγμένος στην κίνηση του κεφαλαίου αλλά και χρόνος ανυπότακτος, πυκνός, ερεβώδης ή και επαναστατικός, χρόνος ρυθμισμένος και χρόνος βιωματικός, χρόνος προσωπικός και χρόνος συλλογικός. Αντίστοιχα ο δημόσιος χώρος της πόλης, εγκλείοντας διαστάσεις «αθανασίας», αντιτάχθηκε στη φθορά, παρ’ ότι, προορισμένος για χώρος κατανάλωσης, καταναλώθηκε και ο ίδιος βάναυσα. 

Κοιτάζω γύρω μου τη σημερινή πόλη. Ένας οπτικός βόμβος σκεπάζει τον δημόσιο χώρο, κάτι σαν παραπολιτικός αέρας που αναπνέουμε υποχρεωτικά. Εμπορεύματα και εικόνες εμπορευμάτων. Μεγενθυσμένα σε τεράστια διαφημιστικά ταμπλώ ασήμαντα προϊόντα επιδιώκουν με τις γιγάντιες διαστάσεις τους ν’ αποκτήσουν την αίγλη που στερούνται και να μετατραπούν σε καταναλωτικά φετίχ.

 Δεν είναι μόνο που χάνεται το δημόσιο πρόσωπο της πόλης με την παραχώρηση στα ιδιωτικά συμφέροντα του δημόσιου χώρου. Είναι, κυρίως, που οι διαφημίσεις εκβάλλουν στην τραυματισμένη ταυτότητα του πολίτη την ευτέλεια και την κενότητα των ιδιωτικών μικρόκοσμων όπως τους κατασκευάζει η αγορά. Αυτοί οι μικρόκοσμοι, που αναδύονται από τις τηλεοπτικές οθόνες, που στριφογυρίζουν και εναλλάσσονται αστραπιαία στους δρόμους και τις πλατείες και σκαρφαλώνουν σαν παράσιτα στα κτίρια, θέλουν να πείσουν ότι τα όρια ανάμεσα στο δημόσιο και το ιδιωτικό έχουν καταργηθεί, ότι ο ανθρώπινος βίος είναι ενιαίος – βίος ιδιωτών. Η σκληρότητα των παραγωγικών σχέσεων χάνεται μέσα στην εξατομικευμένη μαζική κατανάλωση και την ψευδεπίγραφη δημοκρατία των επιλογών.

Απέναντι στις απειλές που εγκυμονεί η πόλη, στις συγκρούσεις και την ακατανόητη για τους πολλούς πολυπλοκότητά της αντιπαρατίθεται η καθησυχαστική εκκένωση από νόημα της πραγματικής πόλης και της πραγματικής ζωής. Αλλά αφού ο δημόσιος χώρος χάνει το νόημα του και ο κοινωνικός χρόνος υποτάσσεται στο προσωπικό μέτρο. Η διαφήμιση, ακροβατώντας χρονικά στη στιγμή, τεμαχίζει τον χρόνο σε στιγμιότυπα,  λειαίνει και πολτοποιεί τον ιστορικό χρόνο, ως εν δυνάμει φορέα ανατροπής.

Τα πράγματα θα μείνουν λοιπόν τα ίδια. Τα εμπορεύματα φθείρονται με ιλιγγιώδη ταχύτητα,ο  χώρος και ο χρόνος καταναλώνονται αδίστακτα, αλλά αυτή η αέναη αλλαγή αναπαράγει την ίδια τάξη του κόσμου.

Η ψυχαναγκαστική φόρτιση που παράγουν οι διαφημίσεις δημιουργεί την ακατανίκητη επιθυμία της αποκαθήλωσης. Να καθαρίσει το τοπίο, να επανέλθει η δυνατότητα της εμπειρίας του δημόσιου χώρου, των κοινωνικών και πολιτικών δρώμενων σ’αυτόν. Να καθαρίσει το βλέμμα, να στραφεί στον εσωτερικό και τον εξωτερικό κόσμο. Να αποδεσμευτεί ο χρόνος από τη δυναστεία της στιγμής. Αποκαθήλωση των διαφημίσεων: μια φαινομενικά αποσπασματική χειρονομία που ανοίγει μια ρωγμή θέασης του πραγματικού κόσμου.

Το κείμενο αποτελεί εισήγηση στην ημερίδα της Συμπαράταξης για την Αθήνα, 5/3/2001, με θέμα Αθήνα – διαφημιστικός σκουπιδότοπος: η αλλοίωση του ανθρώπινου και δημόσιου χαρακτήρα της πόλης.

Magritte

Le Faux Miroir   (The False mirror)    1928        MUSEUM OF MODERN ART, NEW YORK

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Η ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΤΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΩΝ ΜΙΚΡΟΚΟΣΜΩΝ ΣΤΟ ΔΗΜΟΣΙΟ ΧΩΡΟ ΤΗΣ ΠΟΛΗΣ